Gestión en comunicación: investigación aplicada, extensión y servicios.

Diario de campo.

De la literatura a la comunicación*.

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*Reflexiones a partir del texto Los ‘cultural studies’. Hacia una domesticación del pensamiento salvaje. (Mattelart, A., y Neveu; 2002).

  • Estudios culturales, aproximándonos a una definición.

Entendemos los “cultural studies” como aquellos análisis que surgen de la aplicación de las herramientas y técnicas de la crítica literaria a los bienes culturales de los medios de comunicación social, al universo de la cultura y práctica populares, que luego toman forma propia, dentro de las disciplinas académicas, en estudios de la cultura y relaciones de la comunidad en la sociedad (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 27), para lo cual se apoyan en la sociología y los estudios de audiencias; el enfoque de los “cultural studies” es un movimiento de amplia base intelectual que se centra en la constitución del sentido en los textos, definidos en sentido amplio para incluir a todas las formas de comunicación social (Storey, 2003 en Mosco; 2006: 73), por lo que han aportado con una óptica diferente a entender a la comunidad y sus relaciones diferentes a los enfoques clásicos de la ciencias sociales.

Los “cultural studies” al investigar la sociedad han debido evolucionar al paso de las corrientes y movimientos influyentes que en los últimos cincuenta años, desde la constitución de la tendencia, han marcado el desarrollo mundial como la desaparición del comunismo, ascenso del Islam, dominio de Estados Unidos en la política mundial, fortaleza de movimientos sociales – feminismo, ecologismo y neoconservadurismo-(Mosco; 2006: 57).

· Espacio de literatura.

La literatura capta la impresión de la realidad, que personas sensibles hacen en formas poéticas y estilizadas, se intenta manifestar la inquietud del espíritu en textos que al interpretarse por los lectores lleven a la reflexión, las obras literarias marcan época y son también fuetes de la historia, desde esta perspectiva la literatura alimenta la semiótica y “cultural studies” al dar significado a los contextos de las relaciones entre individuos en función de los hechos y circunstancias en que viven; es frecuente que esta interpretación lleve a asumir posiciones que vinculen los valores de los autores con la configuración o sugerencia de solución que se den a los problemas determinados, en está lógica hay similitud con los estudiosos de las disciplina académicas que estudian la sociedad.

· Cultura de masas, publicidad.

La comunicación ejercida dentro de las empresas tranza con el servicio de la información, se ubica en un mercado y esta sujeta a las leyes de oferta y demanda, trabaja además con dos tipos de públicos los anunciantes y sus propios consumidores (Godoy; 1999: 21), para los primeros se ofrecen los espacios de emisión y publicación en donde se anuncian bienes y servicios de terceros que satisfagan las necesidades de los consumidores, así se cerraría un circulo de financiación que permitiría mantener las empresas de comunicación y promover las industrias en tanto su desarrollo dependería de la investigación, innovación y apertura de mercados, sin embargo esto no sucede así ya que la publicidad sirve de herramienta de manipulación de los consumidores para crear expectativas y necesidades aparentes que llevan a consumir lo no imprescindible y desviar la utilización de recursos, genera además un lucro en quienes conducen estas políticas; según Raymond Williams se trata de un “sistema organizado de información y persuasión comerciales” (Williams, R. citado en Mattelart, A., y Neveu; 2002: 24), que para lograr sus fines trabaja una especie de “embrutecimiento” de la comunidad desde los medios de comunicación social, se privilegia el provecho económico (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 27). El Prof. Dallas Smythe señala que el propósito de la publicidad es el de establecer en la conciencia del trabajador:

1. La existencia de un problema.

2. La existencia de un tipo de mercancías que solucionan eses problema, y

3. La motivación a comprar una marca de tal mercancía para “solucionar” dicho “problema” (Smythe; 1977: 86).

Se deduce que estamos sujetos a una frecuente presencia de mensajes que pueden llevarnos a tomar decisiones no racionales y a desviar nuestros presupuestos de gastos, pero además de la publicidad existen “la diferenciación del producto, la obsolescencia artificial, el cambio de modelos y todos los otros recursos del esfuerzo de ventas” (Smythe; 1977: 89), es decir hay una bien pensada estructura de crecimiento del industrialismo y del capital.

· Los “padres fundadores”

Quién inicia el examen de los textos publicados en medios de comunicación social, al inicio con técnicas literarias, es Frank Raymond Leavis quién en 1932 funda Scrutiny (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 25), luego da paso a Richard Hoggart que funda el –CCCS- Centre of Contemporany Cultural Studies, Birmingham 1964, en donde se dan las condiciones para la reflexión y maduración de las investigaciones de los “cultural studies”, desde Birmingham surgen también Raymond Williams y Edward P. Thompson, y completa el grupo Stuart Hall, co-fundador junto a Hoggart del CCCS y luego su director.

· Estudios de audiencia. Etnográficos.

Conocer de la comprensión que la comunidad hace de los mensajes en los medios permite entender que se debe cuidar la transmisión de valores y significados a la sociedad, en esta dirección trabajan los investigadores de los “cultural studies” en lo que se denominan estudios de audiencia o recepción (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 50), se atribuye a Richard Hoggart los primeros pasos en los estudios de recepción.

La recepción de programas, fundamentalmente de TV, se constituye en tema de reflexión, el interés gira en torno por un lado a la subjetividad e inter subjetividad de los televidentes y por otro las relaciones de poder en la sociedad (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 38), en los viejos tiempos las audiencias de TV se consideraban como consumidores pasivos, a los cuales las cosas les sucedían como si los poderes milagrosos de la televisión les afectaran (Morley; 1998: 417), sin embargo las audiencias son activas y selectivas, se conoce que grupos distintos responden al mismo tipo de comunicación (estímulo) de modos distintos (Curran; 1998: 441).

Para estudiar las audiencias, investigaciones cualitativas, se emplean técnicas consideradas en su tiempo innovadoras, así Charlotte Brunsdon y David Morley (1980) son los primeros en introducir los focus group con la que van a observar las reacciones de la transmisión de episodios de un programa de TV (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 52), lo que se buscaba.

Hacia los últimos años se han realizado actualizaciones y evaluaciones de los estudios de audiencia de los años de génesis de los “cultural studies” denominados “revisionismos”, fruto de lo cual se concluye, entre otras observaciones, que todavía sigue siendo importante investigar cómo las desiguales relaciones de poder influyen sobre las representaciones de los medios e, indirectamente, sobre las respuestas de la audiencia ante dichos medios (Curran; 1998: 446), si algo ha cambiado es que el estudio de las audiencias ahora de ha “desmarginado” en el campo de los estudios de comunicación (Morley; 1998: 448), es decir que los análisis de textos siguen siendo fundamentales, ya que la polisemia del mensaje contiene su propia estructura, pero las audiencias no ven sólo lo que quieren ver, ya que un mensaje (o programa) no es simplemente una ventana abierta al mundo, sino que es una construcción (Morley; 1998: 422) entre la comunidad, sus relaciones precedentes y consecuentes, y de identidad ante la globalidad.

En esta etapa y en cuanto a técnicas se buscan métodos de observación y comprensión de los públicos reales, entre otros mediante la etnografía (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 51), para llegar a identificar los medios más eficaces que permitan entender determinados consumos culturales, ciertas opciones identitarias e ideológicas y ciertos placeres mediáticos (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 55).

· Estudio de representación de Hall.

La representación es “un proceso por el cual los miembros de una cultura usan el lenguaje para producir sentido” (Hall; 1997: 42), y sus enfoques: reflectivo, intencional y construccionista con sus dos versiones, el lenguaje y la significación.

Desde el corazón del proceso de sentido se identifican dos “sistemas relacionados de representación”:

1. En primer lugar se da sentido al mundo mediante correspondencias entre las cosas y nuestro sistema de conceptos.

2. Luego depende de la construcción de un sistema de correspondencias entre nuestro mapa conceptual y un conjunto de signos que representan estos conceptos. (Hall; 1997: 6).

Nos introducimos en los estudios de semiótica, definida como una ciencia que estudia la vida de los signos dentro de la sociedad, así como el enfoque general del estudio de los signos en la cultura, y de la cultura como una suerte de “lenguaje” (Hall; 1997: 20).

Ferdinand de Saussure llama signo a la combinación de significante y significado, estos se pueden vincular, en un segundo estrado, con temas culturales – conceptos o sentidos – que se denomina según Roland Barthes como denotación y connotación; denotación es un nivel simple y descriptivo en donde el consenso es amplio y donde la mayoría de la gente esta de acuerdo con el sentido; en el segundo nivel, de connotación, interpretamos los signos en amplios campos de la ideología social –las creencia y los sistemas de valores en la sociedad- que por medio de la cultura invaden el sistema representaciones (Hall; 1997: 22).

Michel Foucault analiza los textos particulares y representaciones hasta llegar a una formación discursiva, se interesa con la producción de conocimiento y sentido a través del discurso. Señala que la producción de conocimiento está siempre cruzada por cuestiones de poder y esto expande grandemente el panorama de los que está involucrado en la representación (Hall; 1997: 22). En un apartado del estudio de Foucault se habla del cuadro de “Las Meninas” de Diego Velásquez en cual se menciona que el espectador completa el sentido del cuadro. El sentido es por tanto construido en el diálogo entre el cuadro y el espectador (Hall; 1997: 41).

· Desafíos.

A inicios de los años 1970, se vivía en CCCS una efervescencia intelectual, se trabajó en la adaptación de modelos teóricos hacia su realidad, auque no siempre acertado se buscaba vencer cierta visión de provincialismo (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 41) en su visión y relaciones. También y pese al uso productivo de la sociología interaccionista no se llega a ocultar la pobreza del bagaje sociológico de la mayoría de los miembros de Centro, situación que se justifica en parte ya que derivan del campo de estudios literarios (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 45).

De otro lado se señala que el pecado original del “cultural studies” consiste en su olvido frecuente de la historia y la economía, y desde la perspectiva económica, al no figurar en el horizonte del Centro, resta posibilidades de reconciliación entre cultura y economía; la falta de consideración de la economía se convirtió en uno de los temas de la polémica que Nicholas Garnham -1979- emprendió contra estos estudios (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 47). La Economía Política puede contribuir a repensar los “cultural studies”. Aún asumiendo un planteamiento filosófico abierto a la subjetividad y más ampliamente inclusivo, la economía política insiste en una epistemología realista que conserva el valor de la investigación histórica, de pensar en términos de totalidades sociales concretas (Mosco; 2006: 73).

Garnham, en 1983, nuevamente apunta una observación respecto a los “cultural studies” señalando que no habían abordado ninguno de los grandes desafíos planteados por el desarrollo de los medios de comunicación social y de la “sociedad de la información”, respecto de la redefinición de la esfera pública (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 49).

· Apuesta a futuro.

En base a los frutos brindados por lo “cultural studies” en su trayectoria hasta hoy se espera que, de modo creativo, se produzca la invención de nuevas modalidades de estudios interdisciplinarios e innovadoras formas de integración de la dimensión económica en la manera de pensar la cultura (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 65). Sin ánimo de crítica los “cultural studies” deberían interrogarse sobre los desplazamientos de las fronteras disciplinarias, que se vuelven necesarios tanto por la evolución del mundo como por la de los territorios universitarios. Sin nuevas modalidades interdisciplinarias, los “cultural studies”, corren el riesgo de encerrarse en el proyecto megalómano de una ciencia de la cultura que fuese considerada como la ciencia social por antonomasia (Mattelart, A., y Neveu; 2002: 76).


Bibliografía:

  • Curran, J. (1998). El nuevo revisionismo en los estudios de comunicación. En J. Curran & D. Morley & V. Walkerdine (Eds.), Estudios culturales y comunicación (pp. 383-415). Barcelona: Paidós.
  • Godoy, S. (1999). Gestión de radio y TV. Santiago. Ediciones Universidad Católica de Chile.
  • Hall, S. (Ed.). (1997). Representation: cultural representations and signifying practices. London; Thousand Oaks, Calif.: Sage in association with the Open University. [Se facilita traducción al español]
  • Mattelart, A., y Neveu, E. (2002). Los ‘cultural studies’. Hacia una domesticación del pensamiento salvaje. La Plata (Argentina): Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata, Ediciones de Periodismo y Comunicación.
  • Morley, D. (1998). Populismo, revisionismo y los ‘nuevos’ estudios de audiencia. En J. Curran & D. Morley & V. Walkerdine (Eds.), Estudios culturales y comunicación (pp. 417-437). Barcelona: Paidós.
  • Mosco, V. (2006). La Economía Política de la Comunicación. CIC: Cuadernos de información y comunicación, 11, pp. 57-79.
  • Murdock, G. (2006). Los agujeros negros del Marxismo occidental. Respuesta a Dallas Smythe. CIC: Cuadernos de información y comunicación, 11, pp. 11-22.
  • Schiller, H. I. (2006). Augurios de supremacía electrónica global. CIC: Cuadernos de información y comunicación, 11, pp. 167-178.
  • Smythe, D. (1977). Communications: Blindspot Of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory/Revue Canadienne de Théorie Politique et Sociale, 1(3). [Traducción : Las comunicaciones: ‘agujero negro’ del marxismo occidental, en Richeri, G., ‘La televisión, entre servicio público y negocio, Gustavo Gili, Barcelona, 1983].
  • Smythe, D. W. (2006). Réplica a Graham Murdock. CIC: Cuadernos de información y comunicación, 11, pp. 23-30.

Written by abelsuing

abril 22, 2008 a 9:10 pm

Publicado en Diario, Reporte

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